6月6日早间,董宇辉带队的直播间“与辉同行”内,主播正在进行女性内衣的讲解销售,这是此前董宇辉拒绝参与的商品品类,他甚至因此事引发的网络舆论而直接清空了微博账户。
除了董宇辉,新东方创始人俞敏洪在对外发声时也表现出强烈的个人情绪,他在一场直播中表示:“东方甄选现在做得乱七八糟。”
此前东方甄选财报显示,公司在2024财年上半年营收增长,毛利率和利润有所下降。消息面与业绩面因素叠加,本周东方甄选股价持续走低,截至发稿,公司股价15.5港元,涨0.78%,总市值159.84亿港元,较上周最后一个交易日收盘跌去30亿港元。
东方甄选5月31日以来股价走势
俞敏洪发声后
6月3日本周一,“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”话题冲上微博热搜,并引发“东方甄选直播间画风变了”“东方甄选知识带货变喊麦带货”等热搜话题。5日,针对直播风格争议问题,东方甄选主播回应称:赞誉和批评建议都会照单全收,有则改之无则加勉,大家不需要过度担心。
俞敏洪称,已经到了退休的年龄了,后面的日子会离做生意稍微远一点。不喜欢自己在做生意的中间打拼了,未来会游山玩水,高兴的时候就带着网友一起游山玩水,不高兴的时候就自己游山玩水。“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”俞敏洪称。
俞敏洪所提到的“谩骂指责”主要指此前东方甄选直播间发生的“小作文”事件,也是公司上市以来发生的最大负面事件。2023年12月5日,董宇辉用一段约700字的小作文为12月8日至10日东方甄选“吉林之行”预热。次日,东方甄选内容团队在抖音评论区置顶了一条评论,称直播现场用于开场或转场的“小作文”文案由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成。
正是该评论激起董宇辉粉丝群体的强烈不满,随后引发公司治理理念与粉丝文化之间的剧烈碰撞。俞敏洪也因此事,在随后相当长的时间内频繁对外“致歉”,并为了安抚粉丝情绪,对董宇辉的职务进行调整。
2023年12月,俞敏洪对外表示,将与董宇辉成立工作室,单独开辟账号和直播间,收入都会计入东方甄选。如果未来有一天董宇辉要走,俞敏洪称新直播间将给宇辉,不会让他一无所有。2023年12月18日,新东方教育科技(集团)有限公司发布通知:任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。
作为东方甄选粉丝群体最为关注的人物,同时担任新东方集团高层的董宇辉,也同样带有强烈个人性格色彩。2024年2月26日,因直播间有女性内衣链接,网友要求董宇辉讲解产品,被董宇辉拒绝,并希望网友不要强人所难。相关言论与动作表情被网友截图,在网络端持续发酵,冲上微博热搜,董宇辉彼时在直播间表示“回头就把这个平台注销了”。注销动作未完成,目前董宇辉微博页面呈清空状态。
在东方甄选公司治理理念中,自身不是一家直播公司,也不是造星MCN机构,而是一家农产品科技公司和文化传播公司。但“小作文”事件之后,公司高层的发声与动作,每一步都顶着粉丝文化的沉重压力。商业本心与粉丝文化之间的抗衡,让公司动作逐渐出现变形。
盈利承压时谨慎拓展业务
蝉妈妈数据显示,近90天时间内,东方甄选粉丝量持续下滑,近一个月直播间销售额平均值为750万至1000万。与辉同行粉丝量持续上涨,近一个月直播间销售额平均值为1000万至2500万。
此前俞敏洪表示,为了充分发挥“与辉同行”的能量,其收入与利润独立核算。“与辉同行”没有成立董事会,只有一个总经理、执行董事,都是董宇辉,这意味着董宇辉有充分的管理权限和决策权限。而董宇辉在俞敏洪看来,与公司核心战略保持了充分的沟通和一致。“与辉同行”所做的任何事情都不能违背东方甄选发展的核心战略。
即使“与辉同行”销售额都会归入东方甄选公司营收板块中,但二级市场仍旧给出负反馈。对于近期东方甄选股价的走低,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示,以董宇辉为代表的知识直播会出现一定程度的观看疲劳,且销售转化效率本身不高。过去东方甄选在董宇辉的带队下,之所以销售效果较好,一是出于网友的新奇心态,二是由于董宇辉的IP效应。另外从企业经营层面来讲,有知识有文化的人才愿意卖货的数量还是比较稀缺,董宇辉去做文旅业务的转型也可以表明这一点。
此前,东方甄选发布截至2023年11月30日止六个月中期业绩公告。财报显示,东方甄选2024财年中期总营收27.95亿元,同比增长34.4%;净利润2.49亿元,同比下滑57.4%;毛利率由47.2%同比下滑至39.1%,主要由于自营产品及直播电商业务快速发展导致成本增加。
海豚投研认为,目前东方甄选虽然贡献了新东方集团20%多的收入,但由于未来存在明星主播出走、供应链管理等方面的不确定性,因此对直播估值给予谨慎态度。
德邦证券研报分析称,东方甄选正经历由直播IP化向平台化转型的过程。单一渠道依赖度过高或存在较大经营风险,KOL多层次矩阵打造、多平台渠道运营是电商平台稳健经营的方向。东方甄选在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。
庄帅认为,未来东方甄选仍需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链,提升商品力和价格力。同时在直播带货业务之外,需要做好货架电商业务和团队培养。目前东方甄选已减少独立APP推广力度,在淘宝、京东、拼多多等平台做好货架电商,拓展增量空间,是东方甄选目前的可选路径之一。